Тема номера. В борьбе за подиум и клиента

Мир технических видов спорта всегда привлекал множество зрителей. Не важно, идет ли речь о заездах на четырех, на двух колесах или вообще без них, о гонках на земле, на воде или в воздухе, – наличие двигателя в момент превращает спортсмена в некоего сверхчеловека, к которому начинаются тянуться все «безлошадные» болельщики. А где есть реальный интерес публики, там и появляется возможность проявить не только лучшие качества техники, команд и гонщиков, но и в лучшем свете представить продукцию или услуги бизнеса. Так было и так будет. Но в каком состоянии находятся взаимоотношения частных структур и гоночных коллективов сейчас не глобально и не национальном уровне, а здесь, на российском Дальнем Востоке? Разносторонние ответы на этот вопрос и стали темой номера нашего журнала, который вы сейчас держите в руках.

А стоит ли?

К наличию рекламных стикеров, баннеров и нашивок на гоночных трассах, комбинезонах и технике спортсменов привыкли абсолютно все. Поддержка самыми разными компаниями определенных видов спорта, содержание команд или продвижение отдельных гонщиков – вещи сами собой разумеющиеся. Сейчас уже трудно представить даже юниорский карт с одним только стартовым номером на обтекателях, что уж говорить о профессиональном спорте с многомиллионными контрактами за одно только право стать членами элитарного клуба щедрых спонсоров топ-команд. Но представим ситуацию, когда бизнес в один момент решает отказаться от какого-либо участия в соревнованиях. Что же произойдет с техническими видами спорта?

Некоторые из вас вполне обоснованно предположат, что не изменится ровным счетом ничего: любые соревнования – это стимул показать свое превосходство над соперниками, опередить таких же, как ты сам, а затем еще и удержать лидерство как можно дольше. Равных условий при этом не бывает абсолютно никогда. Не зря говорят, что главный конкурент в спорте – твой собственный напарник. Выходит, что выступления на любом уровне исключительно на энтузиазме рано или поздно либо останавливают дальнейший рост карьеры, либо, наоборот, начинают требовать слишком многого, а именно поддержки со стороны, и становятся поводом для серьезного скачка вперед. В свою очередь, работа над приумножением собственного капитала – тоже спорт и борьба уже не за позиции на трассе, а за доверие клиентов и, почему бы не сказать прямо, за реальные деньги. Поэтому автоконцернам, производителям запчастей, шин, аксессуаров, смазочных материалов, экипировки, топлива и многого другого и требуется заявлять о себе как можно чаще. Разумеется, в силу своих возможностей.

Для кого же?

Допустим, деньги в команду по мотокроссу (авторалли, картингу, аквабайку, велоспорту, шахматам или керлингу – нужное подчеркнуть) вложены. Через сколько часов или дней стоит ждать «прозревших» клиентов, готовых смести все с полок магазина или создать в сервисе очередь на месяцы вперед? А ведь вопрос этот в корне неверный: заявляя о себе сегодня, инвестор должен понимать, что в один момент работа со спортом выгоды не принесет, и здесь нужно вспомнить о третьей стороне многогранника – о целевой аудитории.

Людей, приходящих на соревнования, можно назвать одной из самых благодарных целевых аудиторий. Все-таки не каждый готов провести свое свободное время в кругу единомышленников, добираясь до трассы и порой испытывая массу неудобств. Особенно если речь заходит о не самых «гламурных» видах соревнований вроде трофи-рейдов или классического ралли, где от привычных удобств зрителя отделяют многие километры грунтовок, грязи или снежного наката. Человек, хоть раз побывавший на гонках и увидевший спонсорский логотип, уже интуитивно начинает воспринимать компанию с этой символикой как свою: мол, они болеют за тот же вид спорта (еще приятнее, если за ту же команду или гонщика), что и я, значит, у нас есть общие точки соприкосновения. По тому же принципу люди воспринимают и спонсорские наклейки и баннеры на кадрах с фотоотчетов в прессе или на видеороликах с мероприятий. Логично, что поддержка бизнесом любого спорта всегда работает лучше, чем реклама в классическом понимании этого слова.

Но в жизни важен не просто спрос, а платежеспособный спрос. Поэтому, к примеру, в общественном транспорте реклама любой таксомоторной компании и смотрится уместно, а предложение от элитного автопроката выглядит насмешкой. На технические соревнования не всегда приходят автомобилисты или байкеры, и не всегда – люди от восемнадцати и старше. Но случайные зрители – скорее исключение из правил. Компании подростков, снимающие всю гоночную атмосферу на свои фотоаппараты и смартфоны, семьи с маленькими детьми и домохозяйки, чьи мужья выступают на соревнованиях, – это, во-первых, потенциальная целевая аудитория с заделом на будущее, а во-вторых, еще и сарафанное радио, привлекающее к спорту и поддерживающим его компаниям более широкий круг лиц.

Шаг влево – шаг вправо…

Партнерство бизнеса и спорта на серьезном уровне всегда подразумевает и серьезные обязательства всех сторон. В частности, ни одна компания никогда не станет участвовать в поддержке команды, у которой уже есть спонсор со смежными интересами (другое дело – утереть нос конкурентам из другой команды!). Если того требует контракт, а в большинстве случаев на мировом уровне так и есть, гонщики практически всюду должны появляться на людях в фирменных бейсболках, рубашках и даже носить наручные часы определенного бренда. Спонсорские мероприятия и съемки в рекламе – такой же непременный атрибут работы с бизнесом, как и высокие результаты на соревнованиях, но таковы правила.

В свою очередь, и инвесторы должны прекрасно понимать, что от них также зависит немало: обеим сторонам требуется согласовывать заявления для прессы, а бизнесу к тому же нужно исполнять финансовые обязательства по контрактам. И чем выше «лига», где выступают спортсмены, тем выше и ставки.

Самый свежий пример такой промашки случился около месяца тому назад в «Формуле-1». Тогда спонсоры, которых по этическим причинам называть все-таки не стали, не внесли средства за выступления дебютанта Луиса Разии в команде Marussia F1, и результат не заставил себя ждать: на смену бразильцу тут же пришел француз Жюль Бьянки и его партнеры. Получилось так, что один перспективный спортсмен вынужден начинать выступления в Королевских гонках без всякой адаптации, а перед другим дверь в мир Гран-при вообще захлопнулась в последний момент. Очевидно, что ничего хорошего такая ситуация не предвещает никому.

В общих чертах

Итак, мы разобрались в том, почему бизнес и спорт всегда должны находиться в плотном контакте друг с другом. Применительно к техническим дисциплинам это взаимовыгодное партнерство сложилось еще на том этапе, когда о «максималке» в 60 километров в час можно было только мечтать, а машины и мотоциклы считались только игрушками для сильных мира сего. Первые марафоны на выносливость, заезды по прямой, которые сейчас назвали бы драгрейсингом, кольцевые гонки и другие дисциплины поддерживались либо национальными автомобильными клубами, либо автопроизводителями.

К примеру, Генри Форд, «пересадивший» Америку с лошадей и паровозов на свою легендарную Model T, на рубеже XIX и XX веков участвовал в гонках на самодельных машинах и выигранные средства вкладывал в свой первый бизнес, «Автомобильную компанию Детройта». В начале своей карьеры промышленника Форд прославился и созданием уникального родстера «999», побеждавшего в гонках и служившего дополнительной рекламой молодому концерну, а заслуги рижского спортсмена Андрея Нагеля в начале XX века позволили отечественной марке «Руссо-Балт» закрепиться на европейском рынке. Из более близких к сегодняшнему дню примеров можно выделить успех Энцо Феррари, который доказал, что итальянские авто могут быть не только красивыми, но и одинаково быстрыми на гоночных и «гражданских» трассах. Наконец, к началу 1980-х годов во всем мире уже существовали полноприводные легковушки, но после раллийных успехов Вальтера Рерля и Ютты Кляйншмидт все они оказались на вторых ролях: мир узнал, что первый номер в своем сегменте – это Audi Quattro и ничто иное.

Наконец, для автопроизводителей, разработчиков шин, масел и расходников автоспорт – это еще и отличный способ обкатать те разработки, которые спустя годы могут стать серийными. Дифференциалы с блокировкой, дисковые тормоза, противотуманные фары, электронное зажигание, турбонаддув и многие другие обыденные сегодня вещи когда-то считались вершиной технического прогресса и пришли на дороги мира именно из гоночной сферы.

Конечно, история знает и противоположные примеры. Так, в ходе марафона «24 часа Ле-Мана» 1953 года произошла страшная авария, унесшая жизни более 80 человек. Тогда француз Пьер Левег, долгое время не передававший руль напарнику в целях сэкономить время, не справился с управлением своего болида Mercedes-Benz 300SLR и влетел в главную трибуну автодрома «Сарте»… Сразу же после инцидента руководство немецкого концерна объявило о роспуске всех своих команд, и марка ушла со спортивной арены на долгие три десятилетия. Что ни говори, а решение это было справедливым: нелепую случайность тут же связали с заводским коллективом, а ведь подобное могло произойти и с частной спонсорской командой, где зачастую просто нет права на ошибку.

Мировой опыт

Говоря об одних из самых успешных мировых гоночных проектов последних лет, хотелось бы отвлечься от заводских коллективов, даже от «моторных» брендов вообще. Существует немало примеров, когда торговые марки нефтяных концернов, сигарет, инвестиционных фондов и банков включались в названия ведущих мировых коллективов благодаря плотной работе с «конюшнями» самых разных уровней. За спиной у этих компаний стоят долгие годы истории и успеха, поэтому для подобных брендов участие в жизни спортсменов хотя и важно, но резко увеличить прибыль и популярность вряд ли способно.

Другое дело – два конкурирующих между собой производителя энергетических напитков, ворвавшиеся в гоночный мир совсем недавно, но уже успевшие его перевернуть, в том числе и со стороны маркетинга. Концерны Red Bull и Monster Energy пошли совершенно разными путями, но в обоих случаях тактика принесла свои плоды.

Австриец Дитрих Матешиц всегда был неравнодушен к спорту, и не только к техническому – вспомним хотя бы недавний парашютный прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы под громким названием Red Bull Stratos (AG №11, 2012 г.). Долгие годы концерн поддерживал самые разные коллективы, в том числе и российский «КАМАЗ-мастер», и гонщиков в формате титульного спонсорства, но параллельно выстраивалась собственная спортивная школа. Картинговые клубы, трассы, фонды поддержки молодых гонщиков – все это Red Bull. Но по-настоящему звезда бренда взошла только в 2001 году, когда технический консультант господина Матешица, доктор Хельмут Марко, и предложил боссу выкупить команду Королевских гонок – середнячковый, но лишившийся финансовой поддержки концерна Ford коллектив Jaguar Racing. К тому моменту юные пилоты из молодежных серий, выступавшие под протекторатом концерна, уже вполне смогли дорасти до уровня Гран-при и стали основными и резервными гонщиками молодого коллектива. Дальше – больше. Вскоре число молодых дарований стало расти, и появилась резервная команда Scuderia Toro Rosso (ее название – ирония в адрес прославленной Scuderia Ferrari и итальянский перевод фразы «Красный бык»).

Поначалу к задумке Матешица и доктора Марко все отнеслись с усмешкой: таких денежных мешков за всю историю автоспорта были сотни, и, как только бизнесмен и технический консультант наиграются в «Формулу-1», от смелой идеи не останется и следа. Итог общеизвестен: пилотов Toro Rosso давно считают потенциальными лидерами, коллектив Red Bull стал обладателем трех Кубков конструкторов, а «выращенный» концерном немец Себастьян Феттель в свои 25 лет уже успел стать трехкратным чемпионом мира.

Есть у этой медали и обратная, не менее приятная сторона. Стартовав как убыточный проект, Red Bull Racing начал набирать очки, пилотов и сине-красные болиды стали все чаще показывать в телетрансляциях и расспрашивать в интервью, поэтому к рекламной по своей сути «конюшне» и стали подтягиваться другие спонсоры. Случай, прямо скажем, нетипичный, ведь «энергетическая» команда – это вам не Lotus или Williams, которые изначально были сосредоточены только на автоспорте. К настоящему моменту буквально каждый сантиметр поверхности болида чемпионской команды – это рекламная площадка стоимостью в миллионы долларов, за которую идет нешуточная борьба, а небольшая нашивка на комбинезоне вчерашнего мальчишки-картингиста Себастьяна Феттеля обойдется инвесторам, как архипелаг островов в Карибском море, ну или как здание в центре Владивостока.

Иным путем пошли американцы со своим брендом Monster Energy, хотя бы по причине заинтересованности в любимых на их родине видах технического спорта. Сейчас уже трудно представить хотя бы одно мировое состязание по классическому мотокроссу, мотофристайлу (FMX), ралли и дрифту без логотипов этой компании. В этом случае акцент был сделан на составляющую шоу, а не на кубки и медали, значит, можно сделать вывод об инвестициях собственно в бренд Monster Energy, а не в команды и гонщиков. Конечно, такие имена, как дрифтер Кен Блок, уже сами по себе притягивают болельщиков и гонщик получает технику, финансирование выступлений и, говоря простым языком, сидит на зарплате, а тем временем все инвестиции «отбиваются» непосредственно в оптовых и розничных точках продаж «энергетика». Кстати, до российского рынка популярные во всем мире и «самораскрученные» напитки Monster Energy до сих пор официально не добрались, и можно только предположить, с какой радостью все фанаты технических видов спорта встретят появление знакомого продукта.

На российской арене

Переходя к обсуждению вопросов взаимодействия спорта и бизнеса в России вообще и на Дальнем Востоке в частности, вновь совершим небольшой экскурс в историю. В те годы, когда во всем мире интерес к технике проявляли самые разные компании, в Советском Союзе гонками занимались либо на голом энтузиазме (в пример можно привести рекордные болиды Эдуарда Лорента, подробнее – в отчете о XXI «Олдтаймер-Галерее» в этом же номере AG), либо по разнарядкам от руководства предприятий и при поддержке всесоюзного гиганта ДОСААФ.

С переходом страны на коммерческие рельсы прежняя система сдалась не сразу. Во-первых, еще несколько лет она работала на хорошем заделе из прошлого, а во-вторых, люди, заинтересованные в соревнованиях за собственный счет, пришли не в один день. Начиная с малого – кубков и символических призов в небольших чемпионатах – крупные компании постепенно стали оказывать гонкам все большую финансовую поддержку, а на место младших спонсоров пришел мелкий бизнес. От организации событий в целом к сегодняшнему моменту бизнес сделал важный шаг в сторону поддержки конкретных команд, интересных им географически этапов чемпионатов и нужных гонщиков.

Соответственно, в целом по стране изменилась и гоночная инфраструктура: такие автодромы, как нижегородское «Красное кольцо» и столичный Moscow Raceway, что уж говорить о строящейся в Сочи трассе для Гран-при России, помогают вывести спорт на принципиально новый уровень и привлечь новых участников. А бизнес, помимо продвижения своих товаров и услуг на внутреннем российском рынке, стал активно «выезжать» и на гонки мирового уровня. Название давно не существующей компании «Мастер» навсегда вошло в историю легендарного марафона «Дакар», и кто знает, как бы сложилась судьба Семена Якубова, Владимира Чагина и молодого Эдуарда Николаева, да и завода КАМАЗ в целом, если бы в свое время бизнесмены из Набережных Челнов не помогли начинающему коллективу с финансированием. Борис Гадасин и Алексей Васильев, как и их украинский коллега Богдан Новицкий, выступают в ралли-рейдах за отечественную команду G-Force Motorsport, и ее же цвета представлены в том числе и в 3,5-литровой «Мировой серии Renault». Этот коллектив принадлежит концерну «Газпром», а другой российский нефтяной гигант, «ЛУКОЙЛ», активно продвигает свой имидж через всемирные серии кузовных гонок.

Но, как известно, Россия – это не только и не столько Москва. Западные регионы и Сибирь вовсю стараются тянуться до столичного уровня поддержки технических дисциплин, а вот из-за удаленности Дальнего Востока от соперников федерального уровня и отсутствия серьезных трасс на местном уровне ситуация оказывается обособленной и отчасти непохожей на положение вещей по стране в целом. Как обстоят дела с поддержкой бизнесом технических видов спорта в Приморье и Хабаровском крае, мы выяснили у специалистов своего дела, поэтому и представляем информацию, что называется, от первого лица. И все-таки, подводя итоги материала, хочется сказать: любые инвестиции в спорт – это, может быть, и не сиюминутная прибыль, но точно – хороший задел на будущее.

Максим Наумец, председатель Приморской автомобильной федерации:

– Руководство компаний, оказывающих поддержку техническим видам спорта, своими инвестициями решает сразу две задачи: продвижение собственных брендов в тесной связи с целевой аудиторией и работа в социальном направлении. Ведь развитие автоспорта помогает не только участникам и организаторам соревнований, но и делает мир гонок ближе к широкому кругу зрителей, привлекает большое количество заинтересованных лиц.

На сегодняшний день Приморская автомобильная федерация создает систему поддержки автоспорта, приглашая к совместной работе самый разный бизнес. Сейчас создается «пул» тех компаний, которые готовы поддерживать гонки в целом и своим примером показывают мелкому бизнесу важность участия в спортивной жизни. Таким образом, вопросы поддержки определенных команд и гонщиков ложатся на плечи небольших компаний, а таковых в спорт с каждым годом приходит все больше, а организация соревнований в целом проводится при поддержке крупного бизнеса.

По итогам каждого года на уровне ПАФ составляется календарь региональных соревнований, и мы заранее знаем примерные числа проведения той или иной гонки. Согласно требованиям Российской автомобильной федерации, точные даты проведения соревнований становятся известны не менее чем за два месяца до их старта. Тогда наши представители и могут предложить компаниям полную информацию о возможности их участия в гонке и взаимной выгоде, поэтому поиск спонсора и требует серьезного подхода и не является вопросом одного дня.

Замечу, что сейчас сложилась не самая приятная тенденция: бизнес начинает уходить от стопроцентно спортивных дисциплин в пользу соревнований с ярко выраженной составляющей шоу. Возьмем для примера две противоположности: ралли и дрифт. В первом случае всегда выступают команды, спецучастки проходят на большом расстоянии от городов и зрители не могут видеть все, что происходит на дистанции. Во втором – участник может приехать на трассу в одиночку и на «боевой» машине, а вся площадка для проведения этапа находится перед болельщиками. Некоторые представители бизнеса предпочитают оказывать поддержку подобным гонкам, забывая о классических дисциплинах, и это отражается на уровне технических видов спорта в целом. То же самое в ходе нашей встречи подчеркнул и Николай Фоменко, в прошлом известный автогонщик и действующий директор инженерного департамента команды «Формулы-1» в ходе недавнего визита в Приморье и посещения строящегося комплекса «Приморское кольцо».

Геннадий Иванцов, специалист по связям с общественностью компании «Субару Клуб»:

– Сам я с автоспортом связан уже много лет, и в частности был менеджером одной из первых частных команд, выступавших в шоссейно-кольцевых гонках, – коллектива ACFES-Valvoline. На тот момент местный бизнес был заинтересован в продвижении американского бренда моторных масел и участие в гонках давало марке определенные бонусы в виде объемов продаж и известности. На тот момент у бренда еще не было официального российского представительства, поэтому с зарубежными партнерами мы работали напрямую, без дополнительных звеньев. Однозначно, такое взаимодействие глобального концерна и дилеров «на местах» получается наиболее эффективным. Но со временем эта связь пропала и запрашивать поддержку пришлось уже из Москвы, где было ясное понимание: в первую очередь нужно продвижение на западе, а Дальний Восток пускай работает сам по себе. Так за несколько лет от былой славы, добытой в спорте, мало что осталось. Обратный пример – французский бренд MOTUL, чьи логотипы сейчас можно увидеть практически на всех гонках от Калининграда и до Владивостока. Оказывая поддержку спортсменам по всей стране, компания делает свою продукцию популярнее, что отражается и на продажах марки.

Одной из главных проблем технических дисциплин Приморья сегодня я бы назвал почти полное отсутствие знаний о спортивном менеджменте и маркетинге. «Просто» попросить денег у бизнесмена и поехать выступать – это уже прошлый век, а сегодня как от предпринимателей, так и от представителей команд требуются серьезная стратегия и четкий план действий. Это касается не только профессиональных соревнований, но и любительских гонок, которые для многих являются первым шагом на пути в новую карьеру.

Сергей Коваль, организатор чемпионата «Формула Дрифт. Дальний Восток», г. Хабаровск:

– Автоспорт в Хабаровском крае умер именно как автоспорт, как культура. Есть отдельные группы, люди, но централизующей идеи и личности нет. Многие, столкнувшись с трудностями, ушли, забросили, занялись семьями и так далее. Одни и те же личности, одни и те же трассы и машины на стартовой решетке из года в год принесли болельщикам апатию и равнодушие к техническим дисциплинам. Сейчас все разбежалось по своим углам – раллисты сами для себя, картинг вообще ушел «в подполье», джиперы катаются для себя, драговых гонок не проводится из-за отсутствия площадки, а дрифт превратился в какое-то наскучившее реалити-шоу. Народ насытился зрелищем, и интерес к происходящему на гоночных трассах пропал.

Еще одна нехорошая тенденция проявилась среди самих гонщиков – это звездная болезнь. Наверное, необходимы время и новые люди, чтобы у публики появились реальный интерес и желание снова оказываться в гуще событий. Единственный луч света – Тимофей Андрющенко из Комсомольска-на-Амуре: он переехал жить в Москву и перевез в столицу свой дрифтовый болид, занял там несколько призовых мест, поразив местных своим мастерством и умением и доказав, что Хабаровский край от автоспорта не так уж далек.

Александр Шульжицкий, председатель Федерации картинга г. Владивостока:

– С картодромом «Змеинка», который находится в управлении нашей федерации, многие связывают в первую очередь любительские соревнования, картинг и шоссейно-кольцевые гонки. Конечно, такие серии, как Drift Street Legal и Zmeinka Time Attack, сложно сравнить с профессиональными чемпионатами, но именно такие соревнования становятся для взрослых автомобилистов тем первым шагом в мир спорта, каким является картинг, если заниматься им с ранних лет. Поэтому любые соревнования на картодроме и привлекают множество зрителей, а потому они интересны спонсорам.

Помимо поддержки самих гонок, бизнес заинтересован и в развитии инфраструктуры «Змеинки». Уже в минувшем году на самых сложных участках трассы был уложен новый асфальт, в настоящее время ведутся работы по расширению закрытого парка, водоотведению и созданию более современных зон безопасности, а также дорабатывается зрительская площадка. Все это было бы невозможно без поддержки со стороны группы компаний «Трилитон», компании «Японское море», краевой федерации картинга и таких людей, как руководитель «Субару Клуба» Егор Украинец и Сергей Кузнецов, администратор картодрома «Змеинка».